皮钦查咖啡 星巴克“升级”推进星巴克高端业务卸任

一切都意味着更多的选择，只要您是真正的咖啡爱好者或者愿意多花一点钱来品尝。 身处白领密集、消费能力较好的国贸商圈，Michael有更多机会接触到此类客户。

选择咖啡豆和冲泡方式后，Michael会进一步询问并确认您的喜好（例如“酸的还是醇厚的”），以便随时调整水温和流量——在咖啡冲泡过程中，这是影响咖啡品质的两个关键因素品尝。

星巴克正在“升级”。 去年12月，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨宣布辞职，立即引发股价震荡——投资者对星巴克增长放缓的焦虑似乎加倍。 但好消息是，这位一手创造星巴克传奇的人并没有真正退休。 相反，他以执行董事会主席的身份致力于推广星巴克的高端业务。

如今，这项业务正在中国加速落地。 它不仅包括带有五星级R标志的黑金臻选门店，还有总建筑面积达2700平方米的庞大工程——年底首个海外“臻选咖啡烘焙工坊” （烘焙工坊和品尝店）将开业。 Room）即将登陆上海。

自2014年10月在北京、上海、广州、深圳开设7家门店以来，中国储备门店已超过110家。 去年6月，星巴克臻选门店分别在杭州国大和哈尔滨惠利广场开业。 国大店是由2001年开业的杭州第一家星巴克店改造而来，设计理念就像一艘钱塘船。 一艘大船在河上航行； 惠利广场店是哈尔滨首家引入星巴克臻选店，融入了当地的冰雕和原始森林元素。

杭州国达店也是一家精品咖啡店

也许您“无意中”走进了一些星巴克臻选店，但没有注意到它们有什么特别之处。 毕竟，星巴克一直坚守着一个看似独特的理念：品牌是由门店体验本身打造的，而不是广告和营销。

2014年，星巴克在全球采购了约4亿磅咖啡。 在数千个咖啡品种中，偶尔会出现一些特殊品种。 “它可能是来自一小块土地的少量特产，可能是来自著名农场的获奖咖啡，也可能是结合了天气、土壤、时机等有利因素的品种。星巴克臻选带来的就是这些咖啡豆。” 星巴克中国告诉36氪。

星巴克长期以来一直在中国发挥着推广和传承咖啡文化的作用，现在它计划更进一步。 与正规店里的传统吧台不同，臻选咖啡店通常都会有专属开发的吧台，顾客可以坐在圆凳上等待，就像在品尝日本料理一样。 除了拿着定时器、按照标准程序冲泡咖啡外，Michael的工作还包括与顾客沟通，介绍设备、冲泡方法以及当季咖啡豆的背景信息。

“有时当老顾客来时，只要打个招呼，你就会知道他想喝什么，”迈克尔说。 一些资深咖啡爱好者甚至会自带烘焙豆与咖啡师分享。

看来，珍藏咖啡业务可以帮助星巴克在其高度标准化的产品和其所倡导的“消费者体验”之间实现新的平衡。 臻选咖啡店面积普遍较大，座位较多，也鼓励人们坐下来享受一杯咖啡。

这有点让人想起星巴克的早期。 舒尔茨将打造“第三空间”视为品牌发展的动力——与家和公司不同，第三空间是生活中的缓冲区，而咖啡店就是最典型的第三空间之一。

国贸臻选店

星巴克“升级”的一个不可忽视的背景是，在连续两个季度同店销售额未能达到华尔街预期后，其迫切需要通过新业务创造利润增长点。

星巴克深耕18年的中国市场正在成为其最重要的增长引擎。 星巴克2017Q2财报显示，中国/亚太地区利润增速达到36%，远超美洲和EMEA（欧洲、中东、非洲）市场。 舒尔茨还表示：“未来，星巴克中国将有可能超过美国，成为星巴克全球最大的市场。”

来自美国全国广播公司财经频道

摘自星巴克财报

种种迹象表明，星巴克正在加大对中国市场的关注。 去年升任星巴克中国CEO的王晶莹的重要使命之一，就是到2021年将中国大陆的经营门店数量增加到5000家。如此庞大的门店数量意味着下沉第二的战略——而三线城市将继续。 与此并行的是高端业务的推广。

可以预见的是，臻选咖啡门店的扩张速度不会高于正规门店。 在海外，以纽约和伦敦为例，精品咖啡市场已经非常拥挤，星巴克需要做的是加快速度。 但目前在中国，人们对精品咖啡的认知度还很低。 “当地是否有相对成熟的咖啡消费文化和需求，将成为星巴克的重要考虑因素之一。” 星巴克中国告诉36氪。

如果说普通门店被视为1.0，Premium Coffee门店被视为2.0版本，那么Premium Coffee烘焙工坊则强调“全感官体验”，将从一颗生豆到一杯咖啡的整个生产链还原在眼前。 3.0版本。 继2014年12月在诞生地西雅图开设第一家烘焙店后，三年内还将在上海、东京、米兰和芝加哥开设烘焙店。

西雅图的储备咖啡烘焙工坊

舒尔茨介绍，西雅图烘焙工坊开业两年多以来，销售额同比增长了24%，是普通星巴克门店的四倍。 他将这种新的门店业态描述为“一块承载着咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”，并计划开发一个独立品牌，称其为“这家公司的未来”。

一个无法回避的现实是，这个曾经象征高端商务风格的品牌正面临着老化的危机。 Talkingdata数据显示，星巴克在中国的忠实粉丝主要集中在三线及以下城市，占比42.4%，而一、二线城市人群仅占比28%和29.5%。 新兴精品咖啡品牌和新茶饮料正在伺机抢夺星巴克顾客。 他们的目标是成为“下一个星巴克”。

精选商店和烘焙店的魔力可能确实有助于星巴克慢慢变老。